2013年-台灣電子商務服務及市場應用未來趨勢討論(二)

第一個趨勢 :電子商務國際化發展 中國買氣爆衝

電子商務多年的發展，已經為全球市場創造許多網路買家。目前，全世界B2C電子商務的買家規模達到10.3億人，其中有高達44.4%的買家，來自亞太地區。中國的網路買家就達到2.3億人，在PC端網民的滲透率為45.5%，較2011年提升五個百分點。2012年中國網路購物市場交易規模為1.3萬億元，年成長率達到66%。而中國網路購物市場B2C交易額為3,860億元，占有全球網路購物市場接近三成，而天貓和京東商城則是擁有最大的市場占有率。

中國買氣爆衝 網購成全民運動

中國從世界工廠成為世界市場，電子商務更是跳躍式成長。在中國最熱門的網購活動，是由阿里巴巴集團旗下的淘寶網及天貓網推出「光棍節」又稱「11.11購物狂歡節」。在2013年，淘寶網僅單1天交易額即高達人民幣191億元（合新台幣約887億元），打破全球網購單日交易金額紀錄，在在都顯示大陸網民上網購物已成了全民運動。

回到台灣，台灣電子商務產業經過多年的發展，目前市場已有知名的大型電子商務平台，包括Facebook、Google、Yahoo!奇摩、PChome、PayEasy、露天拍賣、雄獅旅遊、燦星旅遊網、博客來網路書店、104人力銀行、1111人力銀行、愛評網、愛合購等廣及食衣住行育樂的網站。資策會產推主任賴玲如說明，台灣電子商務平台的密度不僅是全世界最高的，台灣電子商務的用戶也相當活躍。根據行政院研考會數位落差調查顯示，62.7%的網路族曾採用網路購買商品，也有16.7％成為網路賣家。平均年消費次數達到十二次，每人的平均年消費金額為16,586元，74.5%的網路族習慣使用網路進行商品資訊與價格查詢。

同時，根據創市際ARO/MMX的觀察，2013年上半年台灣網購市場達到率平均為88%，零售業則仍然是網購主力，到達率為85.3%。根據樂天所發布的線上購物趨勢調查指出，台灣消費者的網路年消費金額達到1.1萬元，最喜愛在線上購買的前三大商品為流行時尚產品、書籍與消費性電子商品。

資策會產推處賴玲如主任說明，目前在Yahoo!奇摩和樂天市場上，分別有二千多個商家開店，在這二個平台上開店的業者，多數是大商家，例如東京著衣等知名廠商。而在PChome上則有1.3萬多家商家，主要是中小型企業為主。

台灣電商產業面臨的瓶頸

然而，台灣的電子商務面臨國際競爭，賴玲如主任總整意見歸納，台灣電子商務經營店家面臨的六大經營狀況及瓶頸，第一、低價競爭獲利減少：因為同質性產品低價促銷競爭激烈，消費者習慣購買低價商品，被養大胃口後難以拉高產品售價，出現利潤降低的惡性循環。第二、網路開店的經營者普遍年輕：營運時間介於一年到二年之間的年輕網路商店居多，員工人數約三到五人，收入在一百萬以下的網路商店占有54.9%。第三、多數店家並未經營海外市場，因為現有市場經營狀況不穩、商品依賴海外製造、缺乏物流管理配送機制等。第四、店家倚賴開店平台：具有成本較低的優勢，同時台灣的知名開店平台也都是入口網站所兼營的，利用入口網站號召力促銷，有利於商家銷售成效。第五、法規制度的限制：沒有正式的電商法規，業者經營電商限制多，例如七天鑑賞期等限制。第六、行動上網品質不高，付款機制及安全性問題等，都阻礙行動商務的發展。

不過，台灣因為擁有穩健的金流基礎建設，要發展電商仍然有極大的空間。根據統計，台灣銀行晶片金融卡已經發行五千萬張，信用卡發行量達到三千四百萬張，信用卡的收入達四十二億元。全台灣的便利超商約有9,800家。webATM使用人數達到四百萬人，每月交易160萬筆。行動上網帳號數1,953萬戶，悠遊卡超過三千萬張，平均每日的交易筆數達到471萬筆。
基於台灣有廣大流通的非現金貨幣，台灣發展電子商務可以擁有多元的付款方式，包括貨到付款、ATM轉帳、行動付款、郵政劃撥、線上信用卡、傳真信用卡、網路銀行付款、電信付款以及便利商店付款等多種管道。

朝國際化多元技術平台方向規劃 台灣發展電商契機

台灣有發展電子商務的環境，目前台灣的電子商務到達率88%，表示台灣能買到的商品及能販售的商品很多，接近飽和點。未來，台灣的電子商務只有朝向國際化發展，才有成長的空間。TechOrange創辦人戴季全分析，在電子商務的幾個發展面向上，包含資訊流、金流、物流。其中，資訊流屬於Global Business，物流屬於Local Business，金流則是全世界政府在規範的。要發展物流，必須擁有在地的支援以及出貨服務，這只有大企業和財團較有資金較可能發展，而金流的發展，則必須視各國的法令規範，牽涉範圍也較廣，不是台灣中小型的網路單一力量可以達到的。

因此，戴季全認為，台灣電子商務平台有幾個可能的發展方向，第一、台灣擁有多元的國際技術人才，可以扮演全球供應鍊的技術提供者。第二、台灣電子商務業者不需要做商品貿易的環節，但是供應商可考量以商品貿易環節為主，銷售到全世界。第三、台灣市場規模有限，若要繼續尋求成長，必須開拓國際市場才有成長的動力。

uitox 的跨境電商 值得觀察

根據2013年國內B2C網路商店經營及調查報告，調查報告中網店業者有意願進行國際跨境銷售的業者有45%，但是實際上真正做到跨國生意的業者只占17%。其中，2013年10月潤泰集團投資的uitox成軍，展現出進軍全球電子商務的明顯意圖。根據uitox的布局，將運用強大的ICT科技力作後盾，進行虛實整合，並將目標鎖定擴展到全球200大都會區，在各地成立倉儲及購物網站，透過雲端電商系統，提供全球性電子商務服務。而uitox初步鎖定在新加坡、中國以及台灣的華人市場為主，提供的網路購物電子商務平台，分別是：新加坡的SOON、中國的飛牛網以及台灣的ASAP。

uitox並將提供跨境購物服務，也就是允許消費者跨境網購其他城市據點的商品。並計劃在各城市設立大型倉庫，由商家存放商品在倉庫中，當消費者下單訂購時由倉庫快速發貨到消費者手中，以台北市成立的ASAP為例，網購服務涵蓋台灣，挑戰台北市6小時內送達，台灣地區24小時內送達，預計2年內存放100萬種商品。

除了網購服務，uitox也將提供開店平台服務，電子商務工具服務uitox inside提供開店所需的工具，包括金流、物流、倉儲、架站、購物車等等，鎖定較大型具有規模的商家，uitox inside的商品自動上架至當地的購物網站；較小規模的個人店家可選擇使用igarden，同時只要有Facebook就能設立個人購物網站，開店、上架、成交免收費。

Appworks程九如合夥人說，在電子商務領域中，uitox屬於物流業者，uitox也可以將6小時快速到貨的Knowhow，複製到不同的國家。此模式將有助於台灣的供應商串連全球市場，市場可以持續觀察uitox的後續發展情況。當然，做為台灣第一家投入電子商務物流系統的業者，程九如認為，uitox對於台灣電子商務市場最大的貢獻是，讓我們理解到EC要做得好，不僅服務要做得好，物流和逆物流更要做得好，也就是必須充分解決送貨的物流成本，以及退貨可能會發生的逆物流成本問題，才能協同供應商一起開拓新的電子商務市場，這也是現在電子商務平台業者亟待解決的問題。

國際化不只是大陸化 台灣電商業者須開拓新市場

當然，台灣電子商務市場規模有限，業者必定走海外開拓市場，才是永續經營之道。許多電子商務業者，走出海外的第一站，就是選擇語言文化相近的中國大陸市場。但是戴季全說，中國市場相當龐大，各個省分的文化特色以及消費者需求都不同，要投入中國市場發展電子商務的業者，不應該將中國視為單一市場。而必須要認清，中國每一個城市就是一個區域市場，台灣業者應選擇部分城市或單一區域市場經營，才不會陷入中國是個超級大市場的迷思。而在中國發展，必須考量有25%的隱藏性成本，這些都是台灣業者要深思的面向。

此外，無店面柏幼林秘書長補充，台灣的電子商務平台業者進入中國市場，還沒有看到成功的案例，但是台灣產品具有競爭力，所以進入中國市場還有發展空間。因此，台灣電商業者要走向國際化，不是只能朝向中國市場發展而已，新興崛起的東南亞市場亦值得台灣電商業者的觀察和投入。此外，澳門也是一個可以觀察的重點市場，因為澳門沒有電子商務業者，是台灣業者可以思考的發展目標市場之一。

另外，台灣電子商務業者要走向國際化，首先必須改變過往只會「Cost down」，和上架的商家爭利的情況。戴季全說，台灣電商平台業者和開店的商家之間，不是共同成長的關係，台灣的平台業者和商家沒有強烈的依存感情，因此，當中國淘寶網來到台灣發展，幾乎是「如入無人之境」，多數商家從台灣電商網站倒戈轉到淘寶網上架銷售，以至於「台灣電商平台和產業上下游，幾乎是在互相摧毀，平台業者只要壓低成本，導致店家對於平台毫無忠誠度。以至於現在出現在台灣電商平台上買不到台灣商店的禮券，要到中國網站上才買得到。」程九如補充。

台灣電商的方向 找出優勢政策開放

因此，台灣要成功的發展電子商務，就必須思考台灣業者和廠商的優勢，是在電子，也就是平台的部分，還是商務，也就是網路開店的部分? 此外，物流的配套能否同步到位，能否提供差異化的產品，才能在國際電子商務的競賽中，占有一席之地。例如，程九如建議，台灣大型電商業者如：PChome等，是否可以架構全球電商平台，協助台灣廠商銷售產品，也是一個可以思考的方向。同時，台灣平台業者若能將眼界放大，承擔起協助廠商的服務升級以及產品升級的責任，帶領台灣產業一同擴大市場占有率，而不是只陷在台灣規模有限的市場中你爭我奪。

另外，台灣電商要發展成功，政府的角色也極為重要。戴季全和程九如皆表示，目前由金管會管理的金流系統以及對於電商業者電信法規，對於業者態度不夠開放，讓業者在發展過程中綁手綁腳。因此，建議政府只要把資訊流、金流、物流的基礎建設做好即可，法規更要適時鬆綁，才能讓電子商務更加蓬勃發展。

實踐大學余強生教授則建議，產官學界都應該正視人才培育與資金的問題，發展電子商務產業，可以協助台灣年輕人就業，政府也應該正視電子商務產業的重要性，比照生技產業發展，提高其戰略位置，將其視為策略性的重要產業。

從資訊流、物流到金流，台灣電子商務產業，要協同台灣廠商成功發展國際化平台，確實有許多尚待克服的挑戰。