2013年-台灣電子商務服務及市場應用未來趨勢討論(二)

第一個趨勢 :電子商務國際化發展 中國買氣爆衝

電子商務多年的發展，已經為全球市場創造許多網路買家。目前，全世界B2C電子商務的買家規模達到10.3億人，其中有高達44.4%的買家，來自亞太地區。中國的網路買家就達到2.3億人，在PC端網民的滲透率為45.5%，較2011年提升五個百分點。2012年中國網路購物市場交易規模為1.3萬億元，年成長率達到66%。而中國網路購物市場B2C交易額為3,860億元，占有全球網路購物市場接近三成，而天貓和京東商城則是擁有最大的市場占有率。

中國買氣爆衝 網購成全民運動

中國從世界工廠成為世界市場，電子商務更是跳躍式成長。在中國最熱門的網購活動，是由阿里巴巴集團旗下的淘寶網及天貓網推出「光棍節」又稱「11.11購物狂歡節」。在2013年，淘寶網僅單1天交易額即高達人民幣191億元（合新台幣約887億元），打破全球網購單日交易金額紀錄，在在都顯示大陸網民上網購物已成了全民運動。

回到台灣，台灣電子商務產業經過多年的發展，目前市場已有知名的大型電子商務平台，包括Facebook、Google、Yahoo!奇摩、PChome、PayEasy、露天拍賣、雄獅旅遊、燦星旅遊網、博客來網路書店、104人力銀行、1111人力銀行、愛評網、愛合購等廣及食衣住行育樂的網站。資策會產推主任賴玲如說明，台灣電子商務平台的密度不僅是全世界最高的，台灣電子商務的用戶也相當活躍。根據行政院研考會數位落差調查顯示，62.7%的網路族曾採用網路購買商品，也有16.7％成為網路賣家。平均年消費次數達到十二次，每人的平均年消費金額為16,586元，74.5%的網路族習慣使用網路進行商品資訊與價格查詢。

同時，根據創市際ARO/MMX的觀察，2013年上半年台灣網購市場達到率平均為88%，零售業則仍然是網購主力，到達率為85.3%。根據樂天所發布的線上購物趨勢調查指出，台灣消費者的網路年消費金額達到1.1萬元，最喜愛在線上購買的前三大商品為流行時尚產品、書籍與消費性電子商品。

資策會產推處賴玲如主任說明，目前在Yahoo!奇摩和樂天市場上，分別有二千多個商家開店，在這二個平台上開店的業者，多數是大商家，例如東京著衣等知名廠商。而在PChome上則有1.3萬多家商家，主要是中小型企業為主。

2013年-台灣電子商務服務及市場應用未來趨勢討論(三)

第二個趨勢：行動電商方興未艾

美中行動商務市場正在起飛

電子商務發展已經數十年，雖然稱不上是傳統產業，但是也已經半舊不新。然而， 2007年由iPhone推出智慧型手機以及後續平板所帶起的行動電子商務熱潮，才正進入起飛階段。根據統計，全美2013年行動零售將成長64%達到342億美元。2013年美國的358家行動零售業者的銷售額達到254億美元，較2012年的152億美元巨幅成長67%。而電子商務巨頭eBay的行動商務業績更達到88億美元，帶動整體行動電商市場規模創下342億美元新高。

行動電商方興未艾，全球零售業也全面搶攻行動電子商務的市場。根據IDC報告顯示，2015年美國通過行動裝置上網的人數，將會超過從PC上網的人數，將帶動全球電子商務從PC走向行動上網。根據Google的資料顯示，美國有超過五成的消費者，在進入實體商店前，會先在網上進行搜索。

因此，全球的零售業將出現六大趨勢：

第一、電子商務從PC端走向移動終端。第二、零售行業與社交網路日易融合。第三、越來越多的即時競標。第四、通過網路實現無邊界全球消費。第五、本地支付與送貨方式變得靈活。第六、消費者的最佳決策基於資料分析。

在中國，行動商務的市場規模同樣續創新高，根據統計，2012年中國移動電子商務用戶規模達到2.5億人，購物的交易規模達到550.4億元，年度成長率達到380%。預計2013年中國的移動電子商務用戶將上看3.7億人。同時，2012年中國移動支付市場交易規模達到956億元，預計到了2015年，中國移動支付市場的交易規模將會大增七倍，達到7123億元。而根據中國電子商務研究中心指出，2013年上半年中國移動電子商務市場交易規模達到532億元，預計全年的交易規模將達到1，300億元。　

此外，根據中國網際網路信息中心的數據顯示，2012年中國手機網民的規模已經達到4.2億元，占比高達74.5%。這都歸功於智慧型手機高速普及、網絡環境改善、手機上網資費調降帶動移動商務的大幅成長。中國的大型電子商務業者，例如淘寶、京東、亞馬遜、當當電商也陸續完成移動電子商務的布局。

中國電商第一指標網站淘寶網，即積極搶進行動電商的領域，包括使用者可以在淘寶的App上購買商品的同時，看到方圓五百公尺內，誰也在購買同樣的產品。同時，騰訊的行動社交軟體「微信WeChat」，在全球有高達四億的行動用戶，是發展行動電商極大的用戶基礎。

2013年-台灣電子商務服務及市場應用未來趨勢討論(四)

第三個趨勢：虛實整合的趨勢 

實體跨足虛擬  台灣企業必備名片

電子商務興起，購買商品以及服務的人潮，從過往熱門的街道馬路店鋪中，轉向隱身在鍵盤螢幕後面，從虛擬的網路通路上購買商品。「網路改變馬路」是一個所有實體業者都必須面對的大趨勢。電子商務的大餅，不僅有原生網站的競相投入，已經具備實體經營規模的業者，也積極投入虛擬通路的建置，以免，「一覺醒來，實體通路就消失了。」

目前，從實體通路跨足虛擬通路，已經成為台灣大企業必備的一張名片。較具代表性的業者，包括；東森集團、統一超商、遠東集團、新光三越、全家便利商店、OK超商以及台灣大哥大。在東森集團方面，旗下的森森百貨，以6,000萬元，買下網勁科技8成股權，進行兩岸電子商務虛實整合合作。東森也和天貓合作，進軍中國市場。

超商龍頭統一超商，則已經與各家網路購物平台合作物流，負責到店取貨及到店付款等服務。掌握網路書店博客來股權，以及開設7net，旗下相關企業如康是美、無印良品等，也都在7net及博客來開設網路旗艦店。遠東集團旗下的GOHAPPY網站，也已經更名為亞東電子商務，正式經營購物網站。新光三越在2012年買下女性購物網站PayEasy 40%股權，有意將該網站打造成為女性網路百貨公司。

在全家便利超商方面， 2012年10月與Yahoo!奇摩超級商城合作，以實體落地貨架陳列商品條碼卡販售商品；也和PayEasy合作販售美妝；並與大陸淘寶網合作，首創跨境網購取貨，並帶動7-11也跟進搶攻網購取貨。另外一個超商業者OK超商，正式在2012年底成立OK-net網購商城。

行動通訊業者台灣大哥大旗下的 myfone 購物，從 2012 年進軍電子商務以來 ，業績持續成長，2013 年交易量又為去年的 5 倍，台哥大提供 myfone 購物「門市購」服務，讓全省 500 家 myfone 直營門市，都可販售 myfone 網路購物商品，並透過門市人員替顧客進行代訂服務，讓消費者不用在花時間上網搜尋，只要在myfone 門市就買得到商品。

2013年-台灣電子商務服務及市場應用未來趨勢討論(五)

第四個趨勢：巨量資料（Big Data）的趨勢 

巨量資料的趨勢，正在席捲全球。英特爾（Intel）資料中心與聯網系統事業群亞太區暨中國行銷總監Nick Knupffer表示：「我們正站在Big Data的浪頭上，地球上每兩天所產生的資料量，就相當於自有文明直到2003年的資料總和。」 淘寶的前CEO-馬雲，曾定義「未來的電商是大數據電商」。但是，大數據電商是個什麼樣子，阿里集團從未給予精準的定義，也未在實際操作層面予以展示。一切均停留想像之上。

有了資料就能分析；有了大量資料的企業，如同擁有一個藏滿金子的寶庫，只是，要找到對的鑰匙，才能打開金庫，篩選並中找到對企業有價值的資料。在中國，淘寶網作為全球最大的網路購物平台，目前擁有10億商品，5億註冊用戶，20億人次的單日流量，每天從1.5 PB資料中分析出20 TB的統計結果，其資料的多樣化，包括紀錄、文字以及關聯式資料、維度更豐富，包括商品/賣家/買家涵蓋100個領域以及8萬個品牌），但是資料的品質卻不高（包括許多非法交易及惡意評價） 。對於這些巨量資料，淘寶網採用的應用方式，包括「一淘網」 ，以提供個人化的精準推薦為主，也就是比較購物的搜索服務；此外，也提供「數據魔方」，將淘寶擁有的大量數據公開，包裝成為可以販售的商品。

在台灣，愛評網結合LBS和App功能的「愛評美食通」，是將巨量資料進行分析並獲利的指標業者。「愛評美食通」隨使用者的所處地理位置，提供用戶全台10萬家美食餐廳的資訊和合作500家餐廳的優惠與回饋。而由時間軸科技（Hiiir）推出的美食 LBS App 《巷弄》，也受到許多人喜愛。主要的原因是巷弄應用LBS功能，鎖定使用者定位，並提供可以購買優惠券，即買即可用的服務，提升時效性，受使用者歡迎。此外，旅遊導覽App 「Funtrip」，也透過定位服務，推薦距離使用者最近的旅遊景點，並提供該景點的方向導引、景點介紹、展覽活動、附近餐廳以及天氣狀況，同樣是應用巨量資料的成功案例。

在巨量資料的大趨勢之下，賴玲如主任也會議中提出幾向思考重點。台灣若要發展巨量分析，必須具備哪些要素?台灣電商業者有沒有Big Data的發展要件？  台灣是否有業者也正在著手？而未來台灣業者對於巨量資料運用的因應之道又為何?如何將現有的資源整併來做更好的決策? 目前LBS+APP已經是一個有趣應用，而國外目前有哪些新興應用是已經獲利而台灣未來一年內可能可以效法?又台灣是否已經也有有趣的應用出現?未來還有什麼應用可行?

與談人則表示，因為電子商務的本質就是資訊服務，這是一個技術資訊密集的產業，它需要做即時分析，但目前台灣的資訊產業仍停留在電子工程的概念，若要成功發展電子商務，應該加強在數據蒐集與分析的技術、能力上，台灣廠商應發揮台灣資訊強項的特性，才能找到正確的出路。

同時，巨量資料，顧名思義，就是資料量要大，因此，產業界應該要培養出大型電商企業，才能導入技術能量。戴季全說，軟體正在吞食這個世界，電商只是實質的交易數字，台灣可以關注的，應該是實質的內涵，也就是至少應該要關注到技術的本質，並且思考台灣有哪些元素是可以發展技術的，尤其是台灣的人才教育程度高，人才素質佳，可以發揮技術優勢。
此外，針對巨量資料的分析，業者必須能夠提供消費者要的資訊，才具有分析的意義。而在結合行動定位系統的服務發展之下，未來的資料分析，將不再只有關鍵字搜尋。因為，目前已有新型態的搜尋引擎，將使用者目前的所在位置、店家或相關商品、評論等資訊一次提供給服務業者，進行分析。這些資訊的傳輸以及分析，未來將改變現有的電子商務或是行動商務的服務模式，也將改變消費者的行為模式。

2013年-台灣電子商務服務及市場應用未來趨勢討論(一)

從PC到 Mobile　行動商務、亞洲、虛實整合、三大趨勢關鍵字

全球數位時代來臨，「網路將改變馬路」，資訊流將引導金流和物流走向，進而匯集全世界的人流和商務交易。根據emarketer 在2012年六月的統計數據顯示，全球B2C電子商務的買家規模達到10.3億人，其中有高達44.4%的買家，來自亞太地區。其中，中國的網路買家就達到2.3億人，幾乎可以說每二個網路買家之中，就有一位來自亞洲。

而在消費性電子設備全面走向行動產品之際，電子商務更進化為行動商務，全球零售業也將全面搶供行動電子商務的市場。根據IDC報告顯示，2015年美國通過行動裝置上網的人數，將會超過從PC上網的人數，將帶動全球電子商務從PC走向行動上網。已經在發生的事實是，全美2013年行動零售將成長64%達到342億美元。2013年，美國的358家行動零售業者的銷售額達到254億美元，較2012年的152億美元巨幅成長67%。而電子商務巨頭eBay的行動商務業績更達到88億美元，帶動整體行動電商市場規模創下342億美元新高。

在中國，行動商務的市場規模同樣續創新高，根據統計，2012年中國移動電子商務用戶規模達到2.5億人，購物的交易規模達到550.4億元，年度成長率達到380%。預計2013年中國的移動電子商務用戶將上看3.7億人。

介在美國和中國二大強權以及超級市場的中間，台灣的電子商務和行動商務市場，同樣也不落人後。根據行政院研考會數位落差調查顯示，62.7%的網路族曾採用網路購買商品，也有16.7％成為網路賣家。每人的平均年消費金額為16,586元，根據樂天市場「2012全球線上購物趨勢調查」指出，雖然台灣只有7.4%的消費者會使用行動裝置購物，但使用比例仍高於法國（4.8%）、德國（4.3%）、加拿大（4.1%）及日本（6.6%）等國。

全球產業數位化，從電子商務轉型到行動商務，更是不可逆的是趨勢。資訊流帶來的人流和金流，進而改變物流和交易模式的方向，在台灣，不論是實體業者或是虛擬網路業者，已經全面搶進已經鳴槍起跑的競賽。包括從實體跨入虛擬市場，例如大賣場和超商經營線上網購商店，或是從虛擬通路跨入實體通路，像是從網路發跡的服飾美妝品牌，開設實體店面等，各大業者全都卯足全力衝刺這場無國界的新商機。

而對台灣的業者而言，要搶進國際行動商務化的商機，會面臨到的問題，不只是技術層面，更包括各國的民情不同以及在地的法規和政策等問題。同時，全球產業全面數位化，所帶來的大量資訊流，除了將帶來電子商務和行動商務的龐大商機之外，其帶來的巨量資料應用分析技術，也將為未來的數位產業帶來新的變革及應用。

值此電子商務轉換到行動商務的關鍵時刻，全世界的數位產業將出現到四大趨勢，包括：第一、電子商務發展趨勢。第二、行動電商崛起的趨勢。第三、虛實整合的趨勢。第四、巨量資料（Big Data）的趨勢。

針對這四大趨勢，資策會產推處賴玲如主任特別邀集產官學界，包括協會代表：TIEA吳小琳秘書長、無店面柏幼林秘書長。產業界：Appworks程九如合夥人、 TechOrange戴季全創辦人。學界代表：師範大學董澤平教授、實踐大學余強生教授以及研究機構： MIC王義智組長、MIC陳映竹、科法所郭戎晉組長參與討論，找出台灣可以扮演的角色以及發展的方向。

2012年 電子商務應用未來發展趨勢－結論

未來虛擬與實體世界將緊密、無縫結合，因此不管是B2B、B2C、C2C何種電子商務經營模式，皆朝向虛實並進交叉行銷的通路經營模式。而預計未來網購環境會越來越健全，而相對地，競爭也會越來越激烈。且未來將有更多傳統企業，為了增加銷售通路、降低行銷成本、拓展網路族群市場，而加快佈局網路通路的步伐。而政府目前有積極的推動華文電子商務發展計畫，針對欲進軍中國大陸之臺灣中小企業進行輔導與支援，期望能夠透過電子商務之應用來幫助中小企業進軍中國大陸網購市場。

隨著無線上網的普及與智慧型手機及平板電腦的快速發展，其他新興的電子商務技術之應用成為兵家必爭之地，臺灣的中小企業可以透過行動商務、社群網路以及雲端運算的輔助，來尋求企業的利基點，創造出生存利基與商機。未來雲端運算、行動商務等新科技之運用將無所不在，並藉由行動網絡的發酵，每個人都能隨時隨地都能傳輸、獲取資訊，因此未來產品裝置界線將逐漸消弭，使用者可任意地使用裝置，並透過網路虛擬運算來整合資料以及服務。

2012年 電子商務應用未來發展趨勢－新興電子商務技術之運用

（一） 行動商務應用

根據研調機構ABI Research研究指出（電子商務時報, 2012/03/05），截至2015年，全球以行動裝置購物的總銷售額將超過1630億美金，占全球電子商務總營業額的12%。不管是從以上現象還是調查數據來看，可以了解由電子商務過度到行動商務的時代來臨。而隨著智慧型手機平板電腦快速普及與行動網路的成熟，手機已成為大眾必備的重要媒介，打破人們以往的上網習慣，現在使用智慧型手機或平板電腦只要直接點選應用程式就可連上網路享受各種服務。

而隨著智慧型手機、平板電腦的興起，帶動行動應用服務發展，手機已衍生出上網、拍照、玩遊戲、聽音樂、定位、地圖資訊服務等多重功能，未來將促成更多消費者行為的轉變，因此當民眾對智慧型手機的忠誠度越大，所產生的市場商機就越高。許多業者利用新型態應用程式（App），進而抓住行銷與銷售商機，突破重圍以維繫品牌形象並提升消費者黏著度，因此對於應用程式還能發展出哪些更具創意的行動加值服務，逐漸成為市場新焦點。

2012年 電子商務應用未來發展趨勢－電子化政府未來發展

我國自1998年開始推動以網際網路為基礎之電子化政府，12年來已經順利完成第一階段的政府網路基礎建設、第二階段的政府網路應用推廣計畫以及第三階段著重社會關懷、提供民眾無縫隙的優質政府服務，而上述前三階段皆於民國2011年12月執行屆滿，為深化前期電子化政府成果，但為因應先進國家電子化政府發展趨勢、以及國內外主客觀環境變化，政府接續提出「第四階段電子化政府計畫（2012年至2016年）」，期以提升政府行政效能，增進政府整體服務品質，提供符合民眾需求的全程創新服務。（行政院研究發展考核委員會，2012）

圖1  第四階段政府規劃內部運作管理、公平政策參與外部民眾服務三大面向

資料來源：http://www.rdec.gov.tw/np.asp?ctNode=11967&mp=100；2012年

2012年 電子商務應用未來發展趨勢－C2C之電子商務應用未來發展趨勢

據新網路時代電子商務發展計畫調查，我國C2C電子商務市場規模也成長驚人，由98年新台幣1,699億元成長至99年新台幣2,022億元，雖然與B2C電子商務的成長相較之下略微降低，但成長率仍是驚人，達到19%，顯見我國消費性電子商務市場正蓬勃發展。

在C2C模式中，電子交易平台供應商扮演著舉足輕重的作用，透過交易平台才能夠將買賣雙方聚集，並且扮演監督者和管理者的腳色，負責對交易行為進行監控，除此之外，交易平台供應商還需買賣雙方提供技術支持服務。因此，在C2C模式中，電子交易平台提供商是至關重要的一個角色，它直接影響這個商務模式存在的前提和基礎。

而近年來電子商務交易的日漸蓬勃，因此買賣雙方對金流與物流衍伸出更多的需求，希望平台供應商能夠為買賣雙方提供金融類與物流之服務，因此未來C2C電子商務經營模式逐漸轉往金流與物流整合之服務模式，帶動了金流及物流業的發展。例如：經濟部商業司和資策會輔導財宏科技和新竹物流共同推出整合金流和物流的代收支付平台「支付達」，「支付達」平台主要提供代收代付的業務，進一步整合貨款支付以及商品配達的雙重業務，由財宏科技提供服務窗口，新竹物流提供物流配送和代收貨款的服務，並由臺灣銀行提供貨款的履約保證。服務對象以電子商務賣家和C2C網拍業者為主，目標在提升交易保障及訂單服務品質，達到大型網購平台服務水準，未來更將朝兩岸電子商務業務發展。

2012年 電子商務應用未來發展趨勢－B2C之電子商務應用未來發展趨勢

由於臺灣市場較小，因此電子商店的市場規模有所限制，因此電子商店在拓展海外市場與跨國經營的意願會逐漸升高，尤其面對龐大的中國大陸市場，再加上地利之便，臺灣的電子商店業者對於拓展中國大陸市場的意願逐漸攀升。而面對廣大的中國大陸市場，即使商機誘人，很多臺灣廠商因為不瞭解進入中國大陸市場必須面對的各種「跨境障礙」問題（包括商品進出口、通關、檢驗檢疫、中國大陸內地物流、金流、商流等），以及缺乏中國大陸銷售商品的通路，使得許多臺灣優良廠商商品進入中國大陸仍充滿許多障礙與困難。

而經濟部商業司於2010年推動華文電子商務發展計畫，透過建立海外支援服務中心，設立諮詢專線、諮詢網站、成立電子商務顧問輔導團、進行座談會、以及協助臺灣平台業者與中國大陸平台進行橋接（例如藍新科技的「台灣通」平台與福建省電子商務中心「台灣正品網」）等，提供有意前往中國大陸發展之電子商店諮詢的服務，並輔導其克服上述之「跨境障礙」。

惟我國電子商店規模還很小，多採薄利多銷搶占市場，普遍認為未來網購環境會越來越健全、但競爭會越激烈。未來將有更多傳統企業，為了增加銷售通路、降低行銷成本、拓展網路族群市場，而加快佈局網路通路的步伐。

2012年 電子商務應用未來發展趨勢－B2B之電子商務應用未來發展趨勢

觀察臺灣電子商務B2B市場未來發展趨勢，由於電子商務營運的拓展、新興電子商務技術之應用、金流與物流之快速整合，使得臺灣電子商務B2B市場服務水平提高，中小企業B2B電子商務市場交易額規模保持了穩定增長，而資策會（2011）曾指出，由於臺灣電子商務市場規模有限，電子商店拓展海外市場、跨國經營的意願會逐漸升高，且在通路方面未來會朝向虛、實雙通路的經營模式邁進。

在B2B的供應鏈管理上，藉由上、中、下游廠商彼此合作，並透過網際網路與雲端技術等新興科技之運用，使得上、中、下游之廠商皆能夠快速掌握商品品質、配送情形、金流等資訊，使得上中下游無縫接軌，形成資訊共享互利互惠的經營環境。

而中國大陸隨著電子商務服務多元化的發展，以及產業鏈上下游控制的內在需要，近年來逐漸呈現出線上電子商務平台向下游實體平台擴張的趨勢。同時，也使得電子商務平台的贏利模式由單一走向多元化，而行業進入門檻更隨之提高。傳統的批發市場和行業企業也開始受到電子商務化的影響，紛紛開始投入電子商務的發展。

隨著B2B的發展，使得虛、實雙通路的整合加劇，網路平台、實體通路與供應商之間的關係更為緊密，供應鏈之間的關係更為緊密，而供應鏈能否運作順暢，除了要有完善的物流與資訊流支援外，還必須要具有安全與保障之支付服務與保障來輔助，因此在這種背景之下，中小企業對於資金的線上支付產生了巨大需求。

例如阿里巴巴1688批發平台結合支付寶推出線上擔保支付服務，填補了網站沒有線上交易服務的空白，使得在線B2B電子商務開始由資訊流逐漸轉往金流之發展。在過去的B2B交易中，多是藉由銀行單獨扮演支付和結算平台的角色，但由於近幾年線上交易的發展迅速，「第三方支付」形成未來的發展趨勢，而隨著第三方支付廠商的介入，與銀行一起形成優勢互補的競爭格局。