第三個趨勢：虛實整合的趨勢
實體跨足虛擬 台灣企業必備名片
電子商務興起，購買商品以及服務的人潮，從過往熱門的街道馬路店鋪中，轉向隱身在鍵盤螢幕後面，從虛擬的網路通路上購買商品。「網路改變馬路」是一個所有實體業者都必須面對的大趨勢。電子商務的大餅，不僅有原生網站的競相投入，已經具備實體經營規模的業者，也積極投入虛擬通路的建置，以免，「一覺醒來，實體通路就消失了。」
目前，從實體通路跨足虛擬通路，已經成為台灣大企業必備的一張名片。較具代表性的業者，包括；東森集團、統一超商、遠東集團、新光三越、全家便利商店、OK超商以及台灣大哥大。在東森集團方面，旗下的森森百貨，以6,000萬元，買下網勁科技8成股權，進行兩岸電子商務虛實整合合作。東森也和天貓合作，進軍中國市場。
超商龍頭統一超商，則已經與各家網路購物平台合作物流，負責到店取貨及到店付款等服務。掌握網路書店博客來股權，以及開設7net，旗下相關企業如康是美、無印良品等，也都在7net及博客來開設網路旗艦店。遠東集團旗下的GOHAPPY網站，也已經更名為亞東電子商務，正式經營購物網站。新光三越在2012年買下女性購物網站PayEasy 40%股權，有意將該網站打造成為女性網路百貨公司。
在全家便利超商方面， 2012年10月與Yahoo!奇摩超級商城合作，以實體落地貨架陳列商品條碼卡販售商品；也和PayEasy合作販售美妝；並與大陸淘寶網合作，首創跨境網購取貨，並帶動7-11也跟進搶攻網購取貨。另外一個超商業者OK超商，正式在2012年底成立OK-net網購商城。
行動通訊業者台灣大哥大旗下的 myfone 購物，從 2012 年進軍電子商務以來 ，業績持續成長，2013 年交易量又為去年的 5 倍，台哥大提供 myfone 購物「門市購」服務，讓全省 500 家 myfone 直營門市，都可販售 myfone 網路購物商品，並透過門市人員替顧客進行代訂服務，讓消費者不用在花時間上網搜尋，只要在myfone 門市就買得到商品。
虛體跨實體 美妝包包通路最熱門
除了實體通路擴足虛擬市場之外，網路原生的虛擬通路，也出現反攻實體通路的現象。其中，以網路拍賣起家的東京著衣最具代表性，2012年東京著衣的營收高達20億元，目前已開設兩家實體店面。以網路拍賣女生包包起家的PG美人網，曾經創下18秒就能賣出一個包包的紀錄，雖然在2011年正式拿下台灣網拍市場龍頭寶座後銷售一度跌落谷底，但是重新出發後，目前已經在台灣擁有49間直營門市，馬來西亞也有三間門市。
此外，同樣以網路拍賣美妝商品起家的86小舖，在2013年10月份已開第十家門市。不只美妝，現在還多角化經營嬰兒服飾用品跟女裝。而86小鋪選擇實體通路的據點，則是因為出貨時觀察到幾個大量寄送的地址，進而選擇在該地區設置實體店面。後來雖然也進駐SOGO百貨，但因為百貨與其消費群聚有所差異，最後退出該櫃位。
虛實界線模糊 跨界必然趨勢
針對台灣電子商務的虛實通路發展，與談人皆認為，從實體跨入虛擬，亦或是從虛擬跨足實體的界線日漸模糊。目前的發展，較傾向虛實的整合，這樣不僅可以帶動整體零售業發展，也會促進電子商務的發展。然而，虛擬通路的普及，勢必對實體業者會產生重大的影響，未來從實體轉虛擬的業者將會更多。
若要說虛實整合，不如說有的業者是從實跨虛或者虛跨實，彼此間的界線日趨糢糊，然而受到較大影響的，是實體店面。因為有百貨業者表示，週年慶期間，服飾的銷售狀況仍然不如3C家電等，主要就是因為網路選擇多、又便宜的緣故。
然而，虛擬通路與實體通路的特性完全不同，虛實經營需要差異化的產品與不同的經營專才。目前，已有部分的實體業者進軍網購市場，即便如此，兩種通路的特性仍不盡相同，但已有部分業者會針對虛擬與實體通路的特性，而做產品或行銷的區隔。當然，最重要的還是商品是否具備差異化，且能找到目標消費族群才是正途。例如，虛擬通路跨足實體展店，必須要開在消費族群群聚所在地，才能吸引人潮，因此，實體店面不需鄰近大馬路，開在巷弄中即可。
目前，從虛擬通路導向實體通路的業者，以及整合實體通路和虛擬通路的業者，較具代表性的有燦坤的網路商店。程九如說，燦坤將二手回收的產品經過電氣醫院整修之後，以「整新品」在網路上以較低的價格出售，是一個成功結合虛擬的實體通路的好例子。
此外，純網路商店的發展也持續成長，包括從網路起家的Lativ， 2011年營收高達新台幣40億元，以平價服飾從網路購物起家，原本只推出成人衣服，現也推出嬰兒服飾。以及博客來網路書店，則是台灣最早的網路書店，現階段不只賣書，也賣生活雜貨，還有販賣票券，10月開設線上有機專賣店。
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