2012年 第一章 電子商務環境未來發展趨勢 摘要

基礎環境是推升電子商務蓬勃發展的重要基石，在電子商務環境未來的發展中，新技術的導入影響電子商務變遷的重要因素，近來受惠於雲端運算、電子發票的實施、電子商務法制的推動、資安與信賴環境的建立、無線寛頻的應用等技術的加入，大幅建構電子商務的發展環境。

眾所矚目的雲端運算，以2012而言，全球ICT產業以雲端運算為主要發展趨勢，政府及各企業廠商都積極投入「雲端運算」產業的發展，國內八成企業採用雲端運算的應用，政府也鎖定全國性規模的應用服務，將雲端應用納入第四階段電子化政府的計畫中。雲端基礎建設包含：以高速寛頻為基礎，整合現有硬體資源，架構彈性擴充服務量能的雲端基礎服務。

其中，2010年政府率先於各大連銷超商試辦電子發票，加速實體通路的應用擴散，推動至今，辦試之行業別持續擴增。政府所推動之「全面推動電子發票」計畫，將加強與電子商務、雲端、智慧化物流等產業的整合。除建立全程e化服務外，未來還能提供消費記錄的分析功能。

關於電子商務法制，政府陸續推動各項法制的修正，諸如，電子簽章、個人資料保護、定型化契約應記載及不得記載事項，以期讓臺灣成為安心、細緻、熱絡的全球華文電子商務營運中心。有關電子簽章草案的修正方向有：明確訂定使用範圍，憑證機關的管理，強化主管機管權責及罰責之因應調整，並解決實務適用的困境。創造更安全，更便利的網路環境仍然是未來的推動重點。

關於網站資訊安全與信賴環境的建立，政府為健全電子商務環境對於消費者之個人資料保護、降低業者違反個資法令之風險，乃研擬「臺灣個人資料保護與管理制度（Taiwan Personal Information Protection and Administration System, TPIPAS）」，為配合國際隱私保護趨勢，首創資料隱私保護標章（Data Privacy Protection Mark, DP Mark）。首波導入業別則以電子商務為首，預計2012年上半年即有廠商取得標章。除建制度規範，政府也積極協助企業導入內部管理，降低個人資料外洩的風險。並提供中小企業之輔導機制，完成輔導的廠商即可取得DP Mark使用權。

關於無線寛頻技術的發展趨勢， WiMax 與LTE通稱4G，是目前主要無線寛頻的終極技術。2011年美國各大手機及電信業者推出4G行動上網手機，也象徵了宣告4G行動上網的時代已經來臨。

政府自2009年推動WiMax計畫，整合WiMax上中下產業價值鏈，以期成為全球無線寛服務示範島。2010年全球宽頻網路覆蓋人口數達6.2億，2012年將超過10億人口。雖然LTE網路仍待頻譜發照與網路測試階段，然而利用WiMAX寬頻網路環境，將有助於發展未來4G的寬頻應用產業。因此，政府2012年仍強化推動開發WiMAX於專網（垂直）市場創新應用，並協助WiMAX業者擴大覆蓋率，即時解決民眾使用智慧手持裝置上網需求，但目前LTE已成為多數國家、業者之主流發展技術，未來將協助業者，讓WiMAX技術接軌LTE技術做準備，我國應順應世界潮流，適時調整產業發展，跟上世界發展的腳步。

智慧聯網從智慧城市、智慧生活等應用面的需求，驅動資通訊、服務平台等相關的技術創新；智慧聯網產業雖目前處於萌芽期，但發展快速，已經引起歐美、中國大陸等各國政府的重視，臺灣擁有豐沛技術能力，順著這波發展趨勢，將其納入國家發展的戰略規劃，積極布局不但可建構智慧城市，亦能促進新商機。

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2012年 第二章 電子商務服務未來發展趨勢 摘要

面對未來的發展充滿不確定性與挑戰，創新已成為各行各業因應未來變局的共同策略。電子商務如何提升整體服務體驗，仍是未來發展的重點。本文以熊彼得的五種創新形式，產品創新、程序創新、市場創新、投入創新與組織創新，輔以個案說明觀察電子商務服務未來創新發展。

產品創新的服務，除實體產品本身的創新，電子商務針對服務性及數位化商品提供創新的服務。就服務性商品而言，切入量身訂做的貼心服務，協助消費者瞭解相關資訊並建立信任感，業界案為雄獅旅遊網。整合相關服務，擴大服務的價值也是產品創新另一個切入點。以運輸為核心服務，串連相關旅遊服務的台灣高鐵即為著名案例。

數位內容創新服務案例以iSpark電子童書城為代表，將線上音樂平台KKBOX成功經營的經驗，複製到線上電子童書的服務，推展至今，藏書達2200冊，合作業者超過10家。

程序創新的服務，首推O2O模式。O2O（Online to Offline）乃指實體商店與網路商店的跨界合作，虛實整合。消費者在網路上付費，在店頭享受服務或取得商品。透過網路進行的每一筆交易，有助於量化統計，又可為商家創造客流量。對消費者而言，也可先了解購物內容再決定消費，減少消費糾紛擾。

程序創新服務以「台灣高鐵 T Express 」推出的App購票乘車服務為代表，不論身在何處，隨時隨地都可以輕鬆購票。整合查詢、訂票、付款、取票、通關等乘車程序，提供消費者更便利，更省時的購票乘車服務。

市場創新的服務，跨境電子商務將臺灣電子商務市場延伸做大，業者若能克服金流與物流二大的關卡，跨境經營將勢如破竹。跨境金流以PayPal和支付寶為二大常見管道，各推出不同的創新服務，PayPal 支援多國買家以不同幣別在網路上消費；支付寶與玉山銀行合作推出兩岸支付通，提供行銷、金流、物流的整合性服務。

跨境物流的創新發展也更令人期待，臺灣業者正與中國大陸最大購物網站－淘寶網聯手合作，研擬推動“網路購物，超商取貨”的相關措施，此舉將打破兩岸電子商務跨境金流與物流的障礙。

投入創新的服務應用上，導入共同創造的概念，讓網路共同經濟，滿足不同族群的需求。諸如星巴克，聯合利華等知名網站，汲取客戶的聲音，加入客戶的點子做為企業轉型的養分。
行動App提供電子商務另一發展平台，統計顯示，民眾使用行動App時間已超過瀏覽器，App微型應用帶來新的商業模式，未來將有更多的電子商務網站投入競爭者的之列。

組織創新的服務應用，首推SoLoMo，藉由手機所延伸出的商務活動SoLoMo顛覆了電子商務原本的結構。民眾透過手機、平板電腦等行動裝置(Mobile)，隨時從社群網站(Social)，之即時定位系統（Local）找到最新最熱門的消費場所與活動，例如，上facebook尋找朋友推薦的餐館，參加打卡禮消費活動。SoLoMo顛覆現今資訊傳播的發展方式，未來人手一機低頭滑動螢幕的「低頭族」現象將越來越普遍。

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2012年 第三章 電子商務應用未來發展趨勢 摘要

電子商務發展迅速，下一秒隨時都有新科技的誕生。

觀察臺灣電子商務未來的發展趨勢，受限於市場規模有限，電子商店進軍全球及中國大陸市場的意願逐漸升高，政府陸續推出各項計畫，協助業者克服各項跨境障礙。B2B經營通路則以網路、實體雙管其下，在供應鏈的管理會更加緊密，並提供完善物流，資訊流及安全的付款機制，營造更友善的購物環境。

未來電子化政府以內部運作，公平政策參與，外部民眾服務等三大面向，促成政府跨部門或跨機關合作，擴大民眾參與，提供多元服務管道及便利的網路環境，以達成「服務無疆界，全民好生活」的計畫目標。

隨著無線上網的普及與智慧型手機的快速發展，諸如行動商務，社群網路，社群網路的應用，雲端運用，團購，車載應用等新興電子商務技術之應用方持續發燒。

行動商務領導市場的時代即將來臨，據ABI Research統計，2015年全球行動商務總銷售額將超過1630億美元，占全球電子商總營業額的12%。透過應用程式與行動支付等技術，讓行動商務的應用更加貼近使用者的需求。凸顯個人化，在地化的適地性服務技術（Location Based Service,簡稱LBS）也將成為智慧型手機的新戰場。App行動應用程式，以功能為出發點再置入品牌行銷。未來，手機只要具備NFC內建晶片，即可用智慧型手機進行各項金融活動，諸如，付費，轉帳和儲值等活動。

關於社群網路的應用，以商業為基礎的facebook社群行銷仍是企業的最愛。建立企業自身的宣傳管道與忠誠客群將是社群網路未來的應用趨勢。

至於雲端運用的服務應用，順應行動網路持續發酵，未來雲端運用數位生活將無所不在，並朝向：螢幕化、資訊流動、分享、即時存取等四大趨勢前進。

團購服務應用，因應抗通膨時代的來臨，團購網站與線上購物商店大幅成長，展望未來，團購網站的應用，將與手機的應用更加緊密結合，藉由行動通訊與社群網站的運用，發展出新型態的團購市場。

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2012年 電子商務環境未來發展趨勢－IPV6網路通訊協定發展

為滿足全球快速增加的網路人口，被網路界稱為「全球IPv6」的盛事已在格林威治標準時間（GMT）2011年6月6日（星期三）零點展開，全球網路營運商將從現行的IPv4協定移轉到IPv6協定。全部移轉完畢估計要花上數年時間，屆時網際網路將能應付全球數兆個IP位址的連線需求。

為滿足未來網路位址成長需求並維持資通訊競爭優勢，導入「網際網路通訊協定升級（IPv6）」為臺灣資通訊政策發展重點目標之一。我國的國家資訊通信發展推動（NICI）小組已於2011年底宣布政府將啟動IPv6新版升級的「網際網路通訊協定升級推動方案」，以「網路服務無縫隙，智慧創新樂生活」為願景，推動政府優先進行IPv6網路升級，並政策性推動IPv6產業的發展，以帶動民營業界的發展動能。

目前要在IPv4與IPv6網路間連接互通，全球主要發展的技術包含以下三種：1. IPv4/IPv6 Dual stack（雙協定）、2. IPv6 Tunneling （隧道技術）、3. IPv4/IPv6 Translation（轉譯機制）。IPv6隧道技術及IPv4/IPv6協定轉換上，有使用效能的瓶頸，主要為短期應用之過渡技術，唯有雙協定可以逐步由IPv4進而演變成IPv4與IPv6共存互通，最後再形成以IPv6為主的網路。雙協定是全球主要發展的IPv6移轉技術，也是臺灣未來應推動的主要方向。

2012年 電子商務環境未來發展趨勢－雲端運算

國際研究暨顧問機構Gartner指出，雲端服務將是2012年資訊產業支出成長的亮點，公有雲服務支出已經開始成長，將從2011年的910億美元提升到2012年的1,090億美元，預估2016年，企業公有雲服務支出將達2,070億美元。企業流程暨服務（Business Process as a service）占比重最高，雲端其他項目PaaS及SaaS、IaaS也快速成長。

資策會產業情報研究所（MIC）也預估，全球公有雲伺服器市場規模將從2009年的5億美元，成長至2014年的29億美元，全球私有雲伺服器市場規模將由2009年的13億美元，成長至2014年的50億美元，成長趨勢顯示雲端基礎建設在未來將持續發展。以2012年而言，全球ICT產業將以雲端運算為主要的發展趨勢，資通訊產業相關業者及硬體裝置，都將貼近雲端發展，預期將朝向「Server端集中化、Client端精簡化、Cloud端行動化」三個方向發展。

（一） Server端集中化：

第三代資料中心的商機，將圍繞著節省空間、電力成本、散熱等三大主軸發展，而虛擬化技術使得企業對伺服器效能的提升更形迫切，效能差距漸弭，性價節能成為處理器的競爭關鍵。

（二） Client端精簡化：

應用端裝置將朝向客製化方向發展，業者不再與跟著規格發展，製造業者將依據使用者的實際需求，提供簡單且成本較低的精簡化平台服務。傳輸需求匯流將成為通訊發展的重點。

（三） Cloud端行動化：

使用者將經由各類型應用端裝置，所有的訊息傳遞、軟體應用、服務內容等，隨時隨地的從雲端取得，使用者的巨量傳輸需求，將會對於後端儲存服務產生高度的需求。


在網路基礎建設逐漸成熟，雲端服務陸續推出後，Gartner認為，雲端時帶來臨，將推升雲端服務應用。消費者對於分享內容及在多個裝置上讀取內容的需求，將促進雲端服務儲存數位內容的需求，2011年儲存到雲端的消費者內容僅7%，但至2016年，將有超過三分之一的數位內容儲存到雲端，預估占比將達36%。未來所有實體與虛擬的資料存取與互動，都將透過網路加以整合，平板電腦、筆電、手機等行動裝置的界線將逐漸消失。

臺灣也將雲端產業列為4大新興智慧型產業之一，計畫投入各部會資源，並積極扶植產業，打造臺灣下一個兆元產業。而臺灣廠商的雲端貢獻度可望自2012年開始發酵，例如廣達的伺服器產品，已經打入Facebook等網路服務業者的雲端資料中心供應鏈，英業達及緯創訂單也持續增溫，網通廠部分，品牌業者友訊推出全系列消費端雲端產品，智邦及明泰則搭上大型網路資料中心商機，雲端用交換器訂單可望明顯成長。

臺灣雲端服務開發商及電信業者也積極推動雲端服務，包含趨勢、凌群、精誠、秀傳都投入雲端服務開發，電信業者除打造雲端資料中心，也創造雲端開發平台，中華電信就計畫打造數位雨林，將成為孕育臺灣雲端服務開發商的沃土，與臺灣雲端服務業者共生共榮。以電腦廠商為例，Asus也提出公有雲概念，與家中的私有雲及公司企業雲相互連結的服務；Acer則推出內建Cloud服務的智慧型手機；另有更多娛樂面相的雲端應用，多元的雲端服務，讓消費者透過一雲端，便能完成在各螢幕間無接縫的自由轉換。

2012年 電子商務環境未來發展趨勢－智慧手持裝置與WiMAX發展

2012~2016年的國家資通訊發展方案秉持落實「智慧台灣」之推動為主軸，智慧台灣的核心概念，如圖3，是希望透過寬頻匯流的高速網路、提供符合民眾需求的主動貼心服務、打造綠色節能減碳的生活環境、並落實終生學習的社會風氣，使所有民眾可以隨時隨地運用創新的設備，享受高品質的生活，提升民眾生活內涵與素養。

圖3智慧台灣核心概念

資料來源：行政院國家資訊通信發展推動小組，國家資通訊發展方案（101-105年）；2012年

2012年 電子商務環境未來發展趨勢－智慧聯網發展

邁入應用驅動科技創新的時代，科技將由過去的資訊科技IT（Information Technology）演進至智慧科技iT（intelligent Technology），從智慧城市、智慧生活等應用面的需求，驅動資通訊、服務平台等相關的技術創新。順著這波發展趨勢，全球各先進國家紛紛將智慧聯網（Internet of Things, IoT）納入國家發展的戰略規劃，積極布局搶占商機。

根據資策會（MIC）預估，全球物聯網產值將快速成長，至2016年將達到6,200億美元的規模，歐美、日、韓與中國大陸等國皆高度重視與積極投入，目前資策會與工研院在行政院科技會報及經濟部支持下，執行智慧聯網IoT產業技術推動計畫，策進國內IoT自有核心技術提升，發展關鍵技術與應用服務，協助臺灣產業掌握商機，進行創新價值轉型。智慧聯網系統的基本架構可分成感知層、網路層與應用層，每一層面均涵蓋到各類型廠商與可創造出龐大的市場商機，下圖4為我國智慧聯網技術發展架構圖。

圖4智慧聯網技術發展架構圖

資料來源： 經濟部技術處智慧聯網產業技術發展布局報告；2012年

2012年 電子商務服務未來發展趨勢－由100大網站之消長看趨勢

依據數位時代所作的2012年「台灣網站100強」（註1）評比（調查期間2011年7月~12月），在十大類網站分布中，社群類進榜有26家稱冠；電子商務類有15家（參見表1），由去年第四名竄升至亞軍；線上娛樂類以及生活資訊/服務查詢類均入榜14家並列第三。數位時代由連續六年製作台灣網站100強的觀察中，甚至以「大商務元年』這樣的標題為含金量高的電子商務類網站，預言其將持續與各產業跨界交織出新力量、新模式的發展態勢。該報導亦將範圍擴大至前200名，強調電子商務持續蓬勃發展的力量，參見表2。

2012年 電子商務服務未來發展趨勢－產品創新

除了實體產品本身的創新外，目前電子商務中針對服務性產品亦有許多值得觀察之處。

（一） 服務商品

1、從旅遊服務到生活產業—以雄獅旅遊網為例（www.liontravel.com）

服務性商品與一般商品不同之處，在於其具較高度的經驗屬性與信任屬性性，此與一般商品偏重於搜尋屬性有所差異。因故，如何將此服務經驗與信任度建立起來此乃思考產品創新的切入點之一。以雄獅旅遊為例，其於網站設計上（如圖1）就特別將量身訂做、部落格、旅遊講座、旅行資訊等，作為與消費者間落實經驗屬性、信任屬性提升的企圖。

此外，目前雄獅集團有超過20位新聞記者，每天將各地旅遊新聞傳回公司，協助消費者瞭解相關資訊並建立信任感，這也是雄獅副總陳憲祥所言的「旅遊業其實就是在做content（內容）」，同時在企業發展方向上也從旅遊服務轉型為生活服務。

2012年 電子商務服務未來發展趨勢－程序創新

（一） 虛實跨界整合以求發揮綜效（O2O）

虛實整合（O2O，Online to Offline），是指將實體世界的商務發展和網路做一完整的結合，讓網路成為商務交易的前台。換言之，O2O的模式旨在網上尋找消費者，然後將他們帶到實體商店之中（註3）。

O2O促使電子商務網站進入嶄新的發展階段，以Groupon為代表的團購，就是O2O模式中的一種案例。消費者們在線上看到優惠折扣的「服務」覺得很心動，然後直接在線上進行購買，接著在團購網站指定的期間內到店頭去享受服務或者取貨；而且可以依照消費者的「區域性」提供更適合的在地服務商品／商店。對於傳統的店家來說，原本線上廣告的成效都可以直接被轉換成實際的購買行為，被直接紀錄下來。

2012年 電子商務服務未來發展趨勢－市場創新：跨境電子商務－將市場擴大

跨境電子商務近年已成為全球電子商務新焦點，其中規模逼近兆元人民幣的 中國大陸網購市場，又是全球電商兵家必爭地，也是臺灣電子商務廠商國際化搶攻的重要灘頭堡。依據資策會調查表示，國內企業跨境經營中國大陸電子商務市場，主要透過5種營運模式：台灣商城、兩岸合作B2B2C、台商商城、兩岸合作商店街、兩岸合作商城。

跨境商務有二個重要環節需打通：一者為金流、另一為物流。以下分別說明：

1、跨境金流（註5）

在金流方面要如何付款取貨，以國內來說，部份網站只開放本地銀行所發行的信用卡，確實帶給海外消費者許多不便，若透過第三方支付平台，不只付費流程更為簡便，安全性也相對提升，不管你身在何方，都能夠享受安全又方便的網購體驗。

2012年 電子商務服務未來發展趨勢－投入創新

（一） 共同創造（註8）

投入不僅指原料，若將概念、創意於商品發展與提供過程中，整合進來也屬投入創新的方式之一。消費者意識持續抬頭，廠商該如何滿足不同族群的需求呢？共同創造（Co-Creation），可能是一個很好的利基。星巴克用線上平台MyStarbucksIdea.com汲取顧客的點子，加速企業轉型。聯合利華利用共同創造的方式，重新設計Sunsilk洗髮精等產品線，並為產品注入成長活水。耐吉用Nike+共同創造計畫獲致驚人的成功，讓上百萬跑步社群與企業互動，並在第一年為耐吉增加10％的市場佔有率。共同創造並非全新觀點，而是網路經濟讓共同創造變得更加容易。

（二） 行動App提供電子商務另一發展平台 

調查機構Flurry指出，2011年每人平均每天81分鐘在使用App應用程式，74分鐘在瀏覽器；一年前，分別是43分鐘和64分鐘。表示2011年為一轉捩點： 我們花費更多時間在行動App，而不是瀏覽器。App經濟持續發燒，因此行動應用程式商店（Mobile application store），被研究機構Gartner列為2011年最值得關注的科技之一；並認為行動應用將成為高度競爭市場，不僅本身能創造可觀營收，同時還可帶動硬體銷售、廣告支出與科技創新。此外，App的微型應用帶來新的商業模式。不同於實體或網路創業需要大量資金，如同它微型化的特色，App的程式不多，有些甚至僅有兩三千行，因此走的也是小資本、小團隊模式。因此許多電子商務網站亦開始投入行動App的發展，也勢必正視這樣的轉變。

註8：「共同創造到底有多厲害！」, 雷馬斯瓦米、高哈特, 商周出版, 2011

2012年 電子商務服務未來發展趨勢－組織創新

電子商務←→行動商務←→社交商務

電子商務在結構的變化將與SoLoMo發展息息相關，「SoLoMo」指的是Society（社群）、Local（在地）、Mobile（行動），將來會有更多的SoLoMo應用。已經有一些行動App運用此概念，將來還會更加普遍。其概念是：我們所參與的許多活動都是在地的，也就是我們會在住家和公司附近逛街、購物、吃飯。智慧型手機知道我們在哪裡，因此服務和App可以獲得且提供不同的資訊，可能會去哪、想要買什麼、想要做什麼等。研究機構IMMR分析師Phil Hendrix表示，對消費者、商家、或是廣告商來說，即時資訊會讓App變得更有用也更好用。（註9）

網路購物雖然方便，但時常需要花很多時間挑選和比價，甚至看到琳琅滿目的賣場資訊，也不清楚商家的評價和信譽，此時若能引入社交的推薦、評價機制，便能有效解決購物的困擾。簡單來說，社交商務（Social Commerce）藉由網路社交媒體的傳播途徑，透過社群互動和用戶自製內容（UGC）等方式來協助銷售。科技媒體GigaOM的創辦人歐姆．邁力克（Om Malik），便看好社交商務的興趣圖譜模式（Interest Graph），意即可根據相似的興趣和品味來組織社群，並藉助推薦的力量來聰明購物。有一款iPhone的行動應用程式Fancy，便應用類似的原理，透過Facebook或Twitter登入之後，使用者只要對喜歡的商品按讚（Fancy it），即可將喜歡的商品連結起來。這對消費決策或購物推薦，都有莫大的幫助。 （註10）

綜上所述，電子商務服務的未來發展仍讓人充滿期待！也將會有愈來愈多的與生活便利相關的服務與商品，會以不同型態的電子商務服務滿足我們每一天的生活所需。




註9： http://www.bnext.com.tw/focus/view/cid/103/id/21461
註10： http://mag.chinatimes.com/mag-cnt.aspx?artid=9794&page=3